重启价格战 老套路还是新玩法?

2015-12-30 22:51:31 来源:腾讯汽车 
导语:这个春天注定不大平静,上海车展失去了今年的营销发令枪。
4月5日,上海大众挑起价格战。不考虑去年大众进口车进行的隔靴搔痒式的小幅降价,上海大众此举为5年来首次。市场份额领先者先开第一枪,是不同寻常的,坊间大多认为将引发新一轮降价潮。长安福特、北京现代、一汽-大众这几天纷纷跟进,纷纷祭出组合拳,降价、信贷利率优惠、名目繁多的营销活动捆绑推出。
令人瞠目的一周过后,评论界还在揣测,上海大众到底是受到某个信号的刺激,采取杀伤战术;还是面向中期前景,做出的战略性牵制。
随着加入降价行动车企增多,今年的市场基调或许也由此确定。
  将对手一军
毋庸讳言,降价永远跟竞争对手的动作有关。出于当年、当季市场份额,或者因应考量,只能算战术行为。
上海大众已经对骚扰战术不感兴趣,玩就玩大的。这5年当中,大众品牌在中国进一步巩固了一度动摇的优势地位。5年当中,两个大众产销量接近翻番。按照最浅显的道理,车卖得好,整车厂商会本能地出于“维护品牌”考量,不去动价格。
去年车市整体增速放缓,但所谓的反垄断、平行进口压力,上海大众并非首当其冲。而产能过剩已经喊了10年,越喊产能越多。车市最大的一块增长,被一线厂商拿走了,赢家接近通吃的局面,导致排名靠后的厂商才有价格战的冲动。
上海大众宣布降价的车型,虽然处于竞争最为激烈的区间,但他们早已习惯在主流A级车、B级车和SUV单车型上杀个尸山血海,是否会因为短期的销售报表难看一些,就来个不计代价的“反突击”?凭借上海大众一向稳健的营销策略(也有人说国企病,对市场不敏感),似乎不足以作为开战信号。
更合理的解读是,上海大众蓄谋已久,在关键结点上给对手一击,企图重夺市场主动权。没有降价压力时挑起价格战,有压力的一方将处于两难:跟进也无法夺得注意力,先发主动权被抢走,除非拿出更有力度的降价方案;不跟进则市场份额进一步被打压。而且,鉴于上海大众的产品线如此丰富,全系降价,实际上把所有对手都将了一军。
  经销商友好行动?
另外,大家都知道,在市场缺乏预期增量的时候,经销商和厂商都趋向于争夺“存量利益”。因此,从去年起我们看到了经销商组团造反,甚至看到了厂商居然没有强势应对,还主动坐到谈判桌前。市场趋缓,市场话语权也就分散。
因此,上海大众此次出击,还可以看做是“经销商友好行动”。因为,这些官方降价,大多数已经在终端发生。现在官方确认,如果终端价格没有再次相应下降,或者下降幅度小一点,则意味着经销商获利。此举缓解了经销商的压力,维护了双方关系。这样的举措,甚至比增加年终销售返点,更受后者欢迎。稳住销售端,防止出现大面积亏损带来的退网危机。
在销售端库存高企的时候,再向其压库已经不合时宜,不如采取主动策略。这同样出于整条产业链的健康考虑。
有人称,上海大众可能付出的是利润率。这与上汽董事会和德国大众都发誓提高利润率的宣示不符。但这样的一次性行动,未必带来整体利润损失。市场份额的扩张,可能抵消单车利润下滑。至于利润率,必须在保住份额之后考虑。
有意思的是,迄今为止采取积极行动的厂商,都是这两年产能扩张最厉害的。库存压力还没有达到阈值,率先采取减压行动,同时借规模进一步摊薄成本。是可以理解的。
  左手打日系 右手慑IT
还有分析认为,上海大众此举指向日系对手。前者基于一系列情报认为,日系厂商正在谋划重组产品线,包括向市场让步,大规模上市以涡轮增压为代表的动力组合车型,以挽回这两年的被动局面。很可能在老产品即将换代之际发动价格战,以达到去库存、为新产品铺路的目的。上汽觉察到对手即将发动的攻势,遂决定抢先出招。好比敌军正在集结之际,出其不意地炮火准备,打乱对手的部署。若果然,此招辣甚。
率先进入价格战的厂商,不大可能将这次行动看做战术性的。其全链联动、附加金融方案配合表明,这是一次精心挑选时机的方向性出击。该行动参与者日渐增多,今年的市场调子也就定下来了。
市场从鼓吹技术领先回归到传统打法,其影响则是耐人寻味的。挺住这一轮厮杀的,才有资格进入下一轮。传统车企同时也向试图进入的互联网企业传递有力信息:玩得起大投入、低利润率的,才能进来玩。互联网企业有钱,但投资者和股东们都忌讳打毫无意义的消耗战。这也可看做传统企业的一次有形警告。
结论:只要有对位产品,在价格战中,就不存在“高悬免战牌”的选项,应战是必须的。问题是何时、以何种方式加入战团。如何争夺话语权,避免让对方独美。不管如何,先机已逝。

责任编辑:车友展望
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