驾校品牌运营与传播

2016-01-23 22:59:47 来源:车友网 

  驾校品牌是什么?人云亦云,笔者从事驾培行业5年时间,深入挖掘驾培领域,直击驾校管理的核心,结论是:驾校利益点与学员的需求相吻合而产生的共鸣就是驾校品牌。

  首先,了解一下驾校品牌有哪些?主要包括两部分:

  1.驾校的文化定位,驾校文化来源于校长成功思想的总结和延伸,包括:愿景、使命、价值观、工作指导理念等,因此说:驾校文化就是校长文化,员工就是校长复制品。例如,笔者给一所驾校设计:当下法为无上法,法无定法,当下师为无上师的学习文化,沉淀了资产。

  2.产品,驾校的产品包括教学的方法、服务的行为和学员学车的品质等,“品”是驾驶文明素养,因此,笔者为瓦房店市机动车驾驶员协会设计的是:秉承传统文化精髓,弘扬安全文明驾驶的理念与倡导。“质”是技能和知识,就是学员掌握的开车的技巧和方法。因此,从一个学员、一群学员的驾驶技术、驾驶素质,可以折射出一个驾校的品牌形象、品牌价值。

  

  其次,品牌是驾校系统、长期运营的产物。

  以某驾培集团为例,笔者为其驾校品牌设计的基本框架为:

  1.上层:驾校品牌,统领整个驾校的品牌价值观及品牌发展方向,有明确的战略品牌定位与品牌发展规划。

  2.中间:驾校各个业务板块品牌,根据不同的业务领域,在驾校品牌的指导下,完成业务版块的品牌二级定位与差异化品牌运营规划。

  3.底层:具体的产品品牌,这一层的品牌主要作用在于驱动目标学员完成购买,实现价值变现,但所有品牌动作必须在驾校的整体品牌框架下进行,以保证品牌价值的正确传导。

  

  第三,品牌需要驾校有高瞻远瞩、积年累月的战略思维。

  1.从现在看未来,能看到3年后的市场,就有3年后的战略思维,能看到5年后的市场,就有5年后的战略思维。一位马拉松的冠军说:我不看别人怎么跑,我是按照自己设定的路段在规定的时间跑完,结果就成为冠军了。

  2.从高度看格局,有一个资深的校长给我说,他要考虑退出驾培市场,他分析了这个行业的过去,现在,用网上流行的一句话说:不转型得死,转型害怕死,所以,今天的驾校布局很重要,今天的驾培市场,就看你如何布局了.就像下棋,布局很重要。在对弈的时候,有的人能看到5步棋,有的人能看到2步棋,看到5步棋的人即使让你退2步,你也会输掉,这就是布局的重要性。我们今天的驾校,就是要踏着时代的节拍,把握趋势,驾驭趋势,这是当下驾校战略思维。

  3.从外部看内部,驾校总是从内部去审视外部,总是以驾校去看市场,总是以过去的思维去看员工。时代变了,驾校要知道市场的需求是什么,学员需要什么。所以,根据需要的需求设计产品,真正意义的是为学员创造价值,而不是搞定学员。所以,驾校要从外部看内部,用战略思维去设计。

  驾校品牌的成功都是“校长工程”,校长要站在战略的高度看品牌,一旦确定,长期坚持与动态优化,才有机会造就伟大的品牌。

  校长要记住,有时,一个驾校品牌的优劣与驾校当下的营收、利润并无最直接关系,但三年、五年乃至更久后驾校是好是坏,是死是生,被拥戴还是被抛弃,这才是品牌最有力量的价值呈现。而对品牌定位的朝令夕改、坐井观天会瞬间毁掉整个品牌体系,会将所有的品牌工作清零,甚至影响到驾校内部团队对于驾校发展的信心。

  

  上面表述的是战略与方向,就是怎么走,往哪个方向走,那么接下来解决的是战术与方法,就是怎么干,由谁来干。

  1.品牌需要驾校系统打造。

  笔者在这几年咨询工作中,见到许多驾校在建设品牌过程中,相关人员的工作就是报报表,考考试,没有流程,没有标准,这是普遍存在的问题,不重视组织系统的品牌建设,只看学员报名、及格率达标就万事大吉。这种组织系统结构极其危险、低效。随着驾培政策的调整,市场结构的变化,导致学员流失,因为底层没有上层清晰的指导,也如同抽了大烟一般只能解决一时的问题,无法向高层输送与沉淀最有价值的品牌资产,就是这样日复一日没有收获。

  所以,系统化的品牌组织建设,有重点、有层次的品牌管理工作,是一个品牌良性发展的必要保障,驾校品牌塑造需要有一支专业的、系统的队伍来支持。

  2.品牌需要有策略的推进。

  策略,即计策,谋略,在有计策有谋略的情况下有序的推进品牌传播和建设往往可以起到事半功倍的作用。很多的驾校,没钱的时候一个广告都不做,总觉得是浪费,有钱的时候,广告铺天盖地,不注重质量只注重数量,持有这两类思维的驾校,第一类永远停留在初级经营层面挣扎,难以做出驾校品牌;第二类很快就会为自己的大手大脚付出代价,难逃激情过后的无比空虚。善经营的驾校永远在寻找一种节奏和平衡,好的品牌策略会平衡好驾校传播方式、传播通道、传播节奏和传播内容,在诸多的驾校品牌传播与管理因素中寻找最符合驾校经营现状的平衡点,做到步步为营,不过度浪费也不会一声不发,伴随着驾校的成长同步推进品牌的成长,让品牌与驾校的发展相生互动、挽臂前行。

  3.品牌传播考验一个驾校的情商。

  驾校放火烧车教学员灭火技能是赚取一个好的口碑,是“无事生非”的典型,那么,出现投诉如何平事?情商高的驾校即使产品略有瑕疵也可以赢得掌声,驾校品牌的传播,如做人一样,智商做事,情商做人,这背后是对人性的洞察和对品牌深层次的理解。世事洞明皆学问,人情练达即文章,一个企业家经营企业的核心是驾驭人,驾校驾驭品牌的能力归根结底考验的是一个驾校的情商。

  4.品牌要定期优化和沉淀资产。

  笔者为某个驾校设计,开始投放了大量、多渠道的终端广告,但在2年后,广告大量减少,降低了投资成本,但品牌回报没有减少却增加了。背后的核心是:开始的时候粗放投入完成试错和基础数据积累,之后根据市场反应优化效率,最后的目标是全力出击,不断收获目标学员,沉淀品牌资产。

  

  品牌需要有载体,如果载体是一个人,就是个人品牌,如果载体是驾校,就是驾校品牌,无论个人还是驾校,能够沉淀下来的思想才能够源远流长。

  品牌的建设中,就像六七岁的孩子,满腿的伤痕,不能因为有了伤痕就怀疑了成长,人间正道是沧桑,向一路坚持的校长致敬!

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  本文来自瓦房店市机动车驾驶员协会王灿的供稿

责任编辑:王灿
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